Журнал "Системы Безопасности" № 2‘2021

S E C U R I T Y A N D I T M A N A G E M E N T 36 Ц ивилизованный ритейл непрерывно бега- ет в рамках одного и того же цикла: сокращение пользовательского внимания – дефицит времени на принятие решения и покупку – отвлечение на альтернативы или другие занятия. Эти ограничения и опреде- ляют главную задачу любой розничной торгов- ли – повышение эффективности, упрощение покупки, ускорение закрытия сделки. На тех- нологическом уровне речь идет о переходе к практически бесшовным решениям. В онлайне ушли в прошлое времена, когда вы делали заказ через электронную переписку – сейчас большинство магазинов позволяют делать покупки в несколько кликов и без регистрации. В живой рознице все идет к тому, что магазин сам обслужит вас: подскажет, куда идти в зале, примерит на вас товар и примет платежи. E-com: гипермаркет в вашем кармане Интернет-магазин стал очень компактным: согласно данным SimiCart, к 2021 г. доля поку- пок через мобильные устройства в электрон- ной коммерции достигла 73%. Прямое след- ствие – миниатюризация поисковых интер- фейсов, корзин, карточек товаров. У вас больше нет возможности показывать клиенту 10 товаров на широком экране, и вы вынуждены показывать ему 1–2. Значит, на "да/нет" нужно предлагать самую высоковеро- ятную покупку. Именно поэтому одним из значимых трендов является кастомизация ассортимента, развитие предиктивных и под- сказывающих систем, машинное обучение и ИИ. Метки вида cookie, привычные нам с конца 1990-х гг., дополнились UTM-метка- ми, пиксельными счетчиками, регистрациями в сквозных сервисах и экосистемах, накапли- вающих большие массивы данных о самом потребителе, его вкусах, предпочтениях и поведении. Альтернативы находятся в одном клике, поэто- му потеря клиента крайне болезненна и довольно вероятна: по статистике, в мире доля брошенных корзин в интернет-магазинах превышает 75%. Если покупатель все же ушел, существует масса способов его вернуть: "Однажды ты спросишь меня: кого я люблю больше, тебя или маркетинг? Я отвечу, что маркетинг, и ты уйдешь... Но вернешься, пото- му что ретаргетинг, автоворонка, программа лояльности". В этой шутке доля шутки совсем невелика. Набор решений, которые внедряет e-com, в целом сводится к 10 позициям: 1. Упрощение процесса покупки. 2. Подогревающие эффекты (дефицит и сроч- ность). 3. Множество вариантов оплаты. 4. Добавление кредитных продуктов и рас- срочек. 5. Прозрачность ценообразования и понят- ность тарифов на доставку. 6. Использование виртуальных стимулов, удерживающих покупателя в процессе. 7. Работа с возвратами. 8. Дополняющие товары и наборы. 9. Расширенное информирование в форме сторителлинга. 10. Геймификация. Все эти эффекты относятся либо к организа- ции бизнеса, либо к маркетингу, но их конвер- сия напрямую зависит от технологической обвязки конкретного магазина. Фокус на бес- платную доставку можно сделать при опреде- ленном геотаргетинге, а предложение по покупке в рассрочку – клиенту, недавно запол- нявшему заявку на кредитную карту в банке- партнере. Офлайн: все крутится вокруг вас Если пластичность цифровых решений не удивляет, то метаморфозы, происходящие в живом, физическом мире, поистине впечат- ляют. Благодаря решениям вида Amazon Go мы скоро забудем о кассирах, Amazon Palm снимет проблему забывчивости: оставить дома кредитку можно, но ваша рука и радуж- ная оболочка всегда с вами. Всего 10 лет назад ситуация была совсем иной. Возможности для персонифицирован- ной навигации в магазине или кастомизиро- ванного предложения были практически нуле- выми. Сегодня распространение цифровых поверхностей в сочетании с комплексами, отслеживающими поведение потребителя, позволяет менять магазин лично для него. Работает это примерно так: если человек, находясь в магазине, пошел в зону зимних товаров и долгое время там находился, разгля- дывая лыжи, санки, коньки, мы можем зафик- сировать время его пребывания в этой зоне и контент, который интересен этому человеку. Собранная информация обрабатывается и используется в следующей точке касания. Если человек проследовал в отдел обуви, есть смысл показывать ему рекламу зимней обуви или даже конкретных спортивных брендов, поскольку мы выяснили, что он интересуется зимними активными видами спорта, вывести на экран указатель, направляющий в нужный отдел. Подобные решения идеально встраиваются в бескассовые магазины. Решения, подобные франшизе Briskly, создают интегрированную среду, которая обеспечивает и учет товаров, и их идентификацию в корзине покупателя, и оплату. Доступность RFID-меток позволяет наносить их на небольшие товары и мгновен- но показывать вам как пречек, так и рекомен- дации по дополнительным покупкам. Отсутствие очереди – еще один фактор конку- рентоспособности, учитывая, что 86% амери- канцев отказываются от покупок, если прихо- дится долго ждать обслуживания, а в России лояльность к магазину у человека снижается в среднем на 7-й минуте пребывания в очере- ди, а спустя 10 минут он просто уходит. Конвергенция и омниканальность Фантасты начала XX века о таком могли толь- ко мечтать, но сегодня магазин может "узнать" вас, даже если вы в нем никогда не были. Достаточно хоть раз сделать с мобильного телефона покупку в интернет-магазине, под- ключившись к общественному Wi-Fi в кафе или метро. Система запомнит ваш MAC-адрес и по при- бытии в магазин поприветствует вас, сразу предложит товары, которые вам оптималь- но подходят. Сервисы, подобные Upmetric, помогают идентифицировать покупателей, объединить данные об офлайн-покупках потребителя с его онлайн-данными, персо- нализировать рекламу, основываясь на истории всех покупок, и в конечном итоге повысить ROI и другие метрики. Сквозная аналитика позволяет понять источ- ник знаний о магазине: впервые собственники торговых точек способны ответить на вопрос "Откуда о нас узнали?", не обращаясь к клиен- ту. Вы можете достаточно уверенно понять, что привело клиента – вывеска, выгодное распо- ложение на первой линии или упоминание в публикации, СМИ, рекламе. Автоматическая идентификация предполагает включение покупателя в различные программы лояльности как самого ритейлера, так и парт- неров и настройку будущих рекламных кана- лов, чтобы помочь потребителю остаться с брендом: покупателю тура на горнолыжный курорт показать рекламу лыж и ботинок, а билета до Сочи – крем от загара и плавки. n СПЕЦПРОЕКТ РИТЕЙЛ апрель – май 2021 www.secuteck.ru Ваше мнение и вопросы по статье направляйте на ss @groteck.ru Евгений Добринин Коммерческий директор "Навиком" – эксклюзивного представителя Garmin в России Технологии ритейла: "о дивный новый мир" Любой потребительский рынок крайне чувствителен к изменениям в технологиях, и ритейл как передовой край В2С наиболее восприимчив ко всему новому. Даже самые низовые сегменты быстро добавляют свежие инструменты: например, в 2005 г. все точки Подмосковья, от торговли дровами до шашлычных, оперативно обзавелись яркими световыми коробами. Отставать от конкурентов нельзя