Журнал "Системы Безопасности" № 3‘2021

Б И З Н Е С . И Д Е И И М Н Е Н И Я 43 жена не только работа системы, но и простота установки, особенно в варианте "эконом". Таким образом, после удачно проведенной рек- ламной кампании мы должны получить уве- личение спроса не только на индивидуальные системы, но и на ответное оборудование для охранных организаций. Искусство продаж Я постарался объяснить, что же такое марке- тинг, и показать, как с его помощью можно рас- кручивать товар и завоевывать новые рынки сбыта. Но завоевать рынок мало, надо еще на нем удержаться. Конечно, если у вас монополия на какой-то эксклюзивный товар, тогда вам проще. Но конкуренты не дремлют. Если есть спрос, то будет и предложение. Это закон рынка. Скоро появятся продукты, по характери- стикам близкие вашему бренду. Как же сделать так, чтобы покупатель выбрал именно вашу систему? Для этого в маркетинге существует раздел "искусство продаж", основан- ный на психологии потребителя. Он включает в себя несколько частей. Механизм принятия решений Это всегда выбор: повернуть направо или нале- во, войти в дверь или нет, какой товар взять с полки. В человеческом мозгу работают две системы, отвечающие за этот процесс: 1. Интуитивная. Это очень быстрая система, она мгновенно обрабатывает поступающую инфор- мацию на основе заложенных в нее ассоциаций, без мысленных усилий, но при этом довольно медленно обучается. Она предназначена для принятия интуитивных, автоматических реше- ний без обдумывания. Это как вождение маши- ны. Вы же не обдумываете ваши действия, нахо- дясь за рулем. Назовем ее "автопилот". 2. Думающая. Эта система медленная, она не спеша обрабатывает информацию, но позво- ляет принимать взвешенные решения. Назовем ее "пилот". Все усилия маркетологов по созданию положи- тельного образа бренда как раз направлены на то, чтобы создать такой образ, который активи- рует систему "автопилота" и не задействует "пилота". В противном случае включится "пилот", человек будет размышлять над покуп- кой, и не факт, что ее совершит. Цели покупателей Одна из главных задач маркетинга – создать ассоциативную связь между продуктом и значи- мой целью клиента, чтобы убедить его в том, что данный продукт может выполнить то, для чего он куплен, а также сделает это лучше, чем аналогичные продукты конкурентов. Цели поку- пателей подразделяются на две категории: 1. Эксплицитные. Относятся к общим катего- риям товаров: машина должна хорошо ехать и не ломаться, видеокамера – выдавать четкую картинку, стиральный порошок – удалять грязь и т.д. Главный недостаток работы с фокус-груп- пами в маркетинге – это то, что опрашиваемые говорят именно об эксплицитных целях: каче- стве, материалах, надежности, цене и др. Но этому, как правило, соответствуют все бренды. Настоящие причины дифференцированного выбора лежат глубже, в подсознании людей. 2. Имплицитные. Определяются психологией потребителя и относятся к конкретному товару. Являются важнейшим фактором мотивации покупателей при выборе конкретных устройств. Существуют две основные причины мотивации (кроме физиологических): а) продвижение вперед (борьба, преследова- ние, завоевание и др.); б) безопасность (предотвращение опасностей, защита жилья, избегание потерь и др.). Это заложено с древних времен: чтобы выжить, пещерный человек должен был охотиться (про- движение) либо прятаться (безопасность). Из этих факторов вытекают такие используемые в маркетинге имплицитные цели, как: 1. Безопасность. Главная задача – избегание опасностей, неуверенности, забота о близких, стремление к стабильности. 2. Автономность, или независимость. Желание быть лучше всех, поставить себя на определен- ную позицию в обществе, расширить террито- рию, получить контроль. 3. Возбуждение. Цель – поиск нового, незнако- мого, стремление к приключениям, разнообра- зию и нежелание быть таким, как все. Сочетание эксплицитных и имплицитных целей Представим, что есть задача создать рекламу автоматической системы торможения, предна- значенной для автоматического обнаружения препятствия и остановки автомобиля. Как видно из рис. 1, эксплицитная цель для всех брендов одинаковая, а вот имплицитная уже зависит от конкретной марки. Возьмем в качестве примера рекламу Volvo и начнем с безопасности. Действие происходит на испытательном полиго- не. На дорожке стоит тестовый автомобиль. За рулем инженер-испытатель, на заднем сиденье пассажир. Машина разгоняется и едет на препят- ствие. Пассажир напрягается, на его лице отража- ется страх. Но когда автомобиль сам останавли- вается перед препятствием, покупатель расслаб- ляется и выглядит спокойным и умиротворенным. Теперь посмотрим на рекламу Mercedes. Поскольку этот бренд позиционируется как про- изводитель автомобилей для "крутых парней", в рекламе должна быть обыграна цель авто- номности (превосходства). Автомобиль едет по лесной дороге. Вдруг на сиденье пассажира появляется Смерть с косой. Водитель удивленно смотрит на нее. "Прости", – говорит ему Смерть. В этот момент машина сама останавливается перед упавшим деревом. "Это ты прости", – отвечает водитель. В качестве примера неудачной рекламы, в кото- рой есть несоответствие целей, можно привести такую: машина едет по лесной дороге, вдруг в свете фар появляется олень. Автомобиль сам останавливается. Звучит популярная песня, из леса выбегают другие звери, и все начинают танцевать. Ошибка создателей рекламы в том, что имплицитная цель здесь определяется как развлечение, что никак не вяжется с эксплицит- ной целью в мозгу зрителя. Визуальная реклама систем безопасности Вернемся к нашим баранам, то есть к системам безопасности. Здесь эксплицитная цель – защи- та объекта от всяческих опасностей. А вот имплицитные цели могут быть следующими: 1. Безопасность близких, избегание потерь. Это актуально для эконом-систем. Например, семья во дворе своего дома. К дому подходят нехо- рошие люди, и у них на пути появляется логотип системы. Голос за кадром: "Система… защитит вас и вашу семью". 2. Автономность, превосходство. Актуально для систем категории ВИП. Большой дом, напоми- нающий средневековый замок. К нему прибли- жаются фигуры, символизирующие пожар, наводнение и грабителей. На их пути появляют- ся рыцари в доспехах с логотипом системы, поражающие врагов. Голос за кадром: "С систе- мой… ваш замок неуязвим". Финальный штрих – оформление упаковки Когда производство систем станет массовым, неизбежно появятся отделы в магазинах, где будут продаваться решения разных производи- телей. Как сделать так, чтобы покупатель сразу обращал внимание на вашу систему? Для этого при оформлении упаковки нужно учитывать свойство человеческого зрения. Дело в том, что глаз, в отличие от видеокамеры (рис. 2), видит в фокусе только малую часть изображения. Остальное – это размытая картинка периферий- ного зрения (рис. 3). При оформлении упаковки товара следует раз- мещать логотип так, чтобы он хорошо различал- ся именно периферийным зрением. Это спра- ведливо и для рекламы в газетах и журналах. На этом все. Я постарался осветить все пробле- мы, связанные с продвижением нового продук- та на рынке безопасности. Осталось его только создать, но это уже вопрос к вендорам. Удачи в продажах! n www.secuteck.ru июнь – июль 2021 Ваше мнение и вопросы по статье направляйте на ss @groteck.ru Рис. 1. Эксплицитный и имплицитные цели для автоматической системы торможения Рис. 2. Изображение с видеокамеры Рис. 3. Размытая картинка периферийного зрения