Журнал "Системы Безопасности" № 1‘2024

Б И З Н Е С . И Д Е И И М Н Е Н И Я 126 трафику, сформированному из поисковых запросов или таргета, который может сработать на собранной аудитории. Инсталлятор. Потенциальными заказчиками для инсталляторов являются многие компании или частные лица, но, скорее всего, их круг может быть ограничен кругом знакомых, кото- рые могут рекомендовать компанию, или условным пожарным инспектором, "подбрасы- вающим" новые объекты. Проектный офис. Заказчики проектных реше- ний – это крупные организации, которые при- обретают систему не на один день, поэтому они требовательны и привередливы в своем выбо- ре. Как уже упоминалось ранее, таких можно посчитать по пальцам рук генерального и тех- нического директора. Способ принятия решения о покупке (Evaluation) Интернет-магазин. Решение о покупке поку- патель принимает в момент оформления заказа или получения счета, если мы говорим о B2B- продажах, и задача интернет-магазина – пре- доставить всю необходимую информацию для выбора в свою пользу. Инсталлятор. Решение о выборе монтажной организации принимаются не в моменте. Здесь важна и "химия", которая возникает между заказчиком и исполнителем, и условия предпо- лагаемого сотрудничества. Проектный офис. Принятие решения о выборе проектной и подрядной организации может занять многие месяцы, поэтому для проектной команды это точно "игра вдолгую". Выводы К интернет-магазину чаще всего применима модель массового потребителя, хотя встречают- ся и специализированные магазины со специ- фичным и недешевым ассортиментом, к инсталлятору – промежуточная сбалансиро- ванная модель, а к проектному офису больше подходит модель Value, находящаяся на внут- ренней орбите SPACE. Что мы должны знать о своих клиентах Сфокусируем свое внимание на одном из эле- ментов SPACE – на клиенте (Сustomer). Что мы должны знать о своих клиентах? В маркетинге существует термин "целевая ауди- тория", который используется для обозначения группы людей, которые являются наиболее веро- ятными потребителями продукта или услуги. Есть также термин Buyer Persona – это вымышленный, составленный на основе опросов, персонаж, который представляет типичного покупателя в определенном бизнес-секторе. В отличие от обычной целевой аудитории, которая может быть определена на основе возраста, пола, дохо- да, образования, места жительства и т.п., Buyer Persona учитывает психологические и поведен- ческие факторы, которые влияют на решения о покупке в бизнес-секторе, а демографические данные покупателя здесь совсем неважны. Что же тогда важно в понимании клиента? 1. Понимать мотивацию, которая будет двигать покупателя к заключению сделки. 2. Представлять типичный процесс покупки или процесс продажи нашим клиентам. Для описа- ния поведения и мотивации покупателей суще- ствуют фреймворки Jobs-to-be-Done (JTBD) и Customer journey map (CJM). Основная идея Jobs-to-be-Done состоит в том, что люди не покупают продукты или услуги сами по себе, а скорее "нанимают" их для выполнения опре- деленных "работ" или задач в своей жизни. Customer journey map – это визуализация пути клиента с момента поиска товара или услуги вплоть до совершения покупки. Карта может быть создана и представлена в виде таблицы, схемы или инфографики. Помимо всех точек контакта с клиентом, Сustomer journey map содержит описание переживаний и впечатле- ний потенциального покупателя. В дальнейшем CJM можно использовать для построения воронки продаж. 3. Знать критерии, по которым покупатель выбирает нашу компанию или наш продукт. Существует маркетинговая модель или теория, которая иллюстрирует весь процесс взаимо- отношений между клиентом и компанией от момента полной неосведомленности до покупки, она называется "лестница Бена Ханта", или "лестница узнавания". Согласно этой теории, потребность человека зарожда- ется и формируется постепенно. По мере осо- знания проблемы человек превращается в потенциального клиента компании. Здесь можно вспомнить и о "пути потребителя". 4. Важно понимать, кто и как принимает решение о покупке. Фреймворк, описываю- щий того, кто принимает решение, называет- ся Buyer рersona, мы его упоминали уже рань- ше. Фреймворк, описывающий то, как прини- мается решение, называется Business decision mapping. февраль – март 2024 www.secuteck.ru Рис. 2. Пирамида потребностей. Источник: Bain & Company, www.bain.com