Журнал "Системы Безопасности" № 1‘2024

Б И З Н Е С . И Д Е И И М Н Е Н И Я 127 www.secuteck.ru февраль – март 2024 Мотивация клиента В журнале Harvard Business Review было опуб- ликовано исследование The B2B Elements of Value, в котором компанией Bain был представ- лен структурированный обзор того, как различ- ные аспекты продукта или услуги влияют на оценку потребителя. В качестве иллюстрации иерархии различных аспектов, влияющих на оценку, была показана пирамида Bain. Пирамида ценности Bain состоит из пяти уров- ней. Если мы вспомним нашу модель SPACE, то поймем, что чем выше уровень, тем больше мы в SPACE приближаемся к центральной орбите. При этом нужно понимать, что наличие потреб- ностей на втором уровне включает в себя все потребности первого уровня и т.д. 1-й уровень – необходимый минимум Этот уровень представляет собой базовые тре- бования, необходимые для удовлетворения потребностей клиентов, и включает в себя: 1. Соответствие техническим требованиям. Предложение соответствует всем внутренним требованиям заказчика, то есть заказчик при- обретает то решение, которое будет выполнять необходимый функционал. Чаще всего он поку- пает конкретную модель, которая указана у него где-то в документации. 2. Приемлемая цена. В предложении указаны товары или услуги по допустимой цене. Что такое допустимая цена? Это очень интересный вопрос, так как для каждого клиента приемле- мость может быть разной и она зависит от того, какой процент от общего плана закупки состав- ляет его заказ в вашей компании, как быстро надо купить, и многого другого. Приведу пример: клиент занимается монтажом крупного объекта на 100 млн руб. В вашей ком- пании он сделал заказ на 30 тыс. руб. Как думаете, большая для него будет разница, если заказ будет на 29 800 руб. или 30 200 руб.? Кажется, что нет. Важнее для такого клиента будет наличие товара, оперативность работы менеджера, репутация компании, чтобы не "хлебнуть горя" в случае гарантийного случая. Но есть и другой клиент: монтажник, который делает объект на 40 тыс. руб. Теперь как думае- те, большая для него будет разница, если заказ будет на 29 800 руб. или 30 200 руб.? Скажу, что и здесь есть нюансы. Если монтажнику надо ехать за более выгодным предложением на другой конец Москвы или оборудование ему нужно было еще "вчера", то тоже он не посмот- рит на разницу в 400 руб. Но когда есть и время или бесплатная доставка, то, скорее всего, он выберет более дешевый вариант. 3. Соблюдение законов. Продукт должен соот- ветствовать законодательным и нормативным требованиям. Здесь все понятно, хотя сейчас некоторые из монтажников не брезгуют покуп- кой контрафактной продукции. 4. Соблюдение этических норм. Способы про- изводства, доставки, методы ведения бизнеса соответствуют этическим нормам. Здесь, навер- ное, стоит сказать о репутации поставщика, которая складывается из анализа его деятель- ности по системам проверки контрагентов (налоговой, Контур.Фокус, СБИС и другие). Для покупателя важен комфорт сотрудничества: грамотные договоры, удобные способы достав- ки, электронный документооборот и т.п. 2-й уровень – функциональные ценности 1. Повышение доходов. Продукт помогает кли- енту увеличивать прибыль. Сами системы без- опасности принято относить к затратным стать- ям, но они способны приносить прибыль: например, аналитика с камер видеонаблюде- ния может показать нам тепловую карту, посчи- тать посетителей, применяться для других мар- кетинговых задач. 2. Сокращение издержек. Продукт способствует сокращению издержек для компании заказчика. Чаще всего системы безопасности могут пред- отвратить урон для компании – это и сработка пожарной сигнализации, и фиксация случаев хищения продукции. 3. Качество продукта. Поставщик предоставляет высококачественные товары или услуги. Важно понимать, что качество продукции действитель- но бывает разным и очень сильно зависит от производителя. Выбор качества происходит на стороне клиента, но у поставщика должна быть возможность предложить такой выбор, особен- но если он знает о ненадежности работы неко- торых систем. Ведь в случае установки обору- дования даже гарантийный случай вызывает кучу неудобств для клиента, так как оборудова- ние приходится демонтировать, отправлять продавцу, оставляя в этот момент предприятие без системы защиты. 4. Масштабируемость. Продукт легко масшта- бируется под новые задачи, процессы или тре- бования. Нередкое явление, когда модерниза- ция систем на предприятии происходит поэтап- но. В этом случае для заказчика важно создать потом единую систему, чтобы не жить с "зоопар- ком" никак не связанных между собой устройств. 5. Инновации. Благодаря продукту клиент полу- чает доступ к инновациям и возможностям для улучшений. Например, системы мониторинга и обнаружения угроз на основе искусственного интеллекта позволяют оперативно выявлять потенциальные атаки и предотвращать угрозы безопасности. 3-й уровень – легкость ведения бизнеса 1. Готовность к использованию. Предложение гарантирует, что товар или услуга будут доступ- ны, когда и где это необходимо. 2. Разнообразие. Поставщик предоставляет широкий выбор товаров и услуг. 3. Конфигурируемость. Поставщик предлагает товары или услуги, которые легко настраивают- ся под конкретные задачи клиента. 4. Оперативность. Поставщик быстро и профес- сионально реагирует на потребности клиента. 5. Компетентность. Поставщик предоставляет ноу-хау для соответствующей отрасли или рынка, четко понимает свои преимущества и недостатки. 6. Лояльность. Поставщик заботится об успеш- ности своих клиентов. 7. Стабильность. Поставщик является стабиль- ной компанией с долгосрочными планами. 8. Интеграция. Продукт помогает клиенту интег- рировать различные аспекты бизнеса. 9. Снижение рисков. Решение защищает клиен- та от потерь или ненужного риска. 10. Гибкость. Подрядчик подстраивается под задачи клиентов, помогая кастомизировать продукты и решения. Другие элементы этого уровня, которые мы не будем рассматривать подробно: экономия вре- мени, сокращение конфликтных ситуаций, информативность, прозрачность, культурная совместимость, систематизация, усиление, упрощение, соединение, минимизация усилий, качество компонентов. Четвертый и пятый уровень тоже не будем раз- бирать: они все перечислены на картинке. Ско- рее всего, если клиенты с такими потребностя- ми на рынке систем безопасности и существуют, то встречаются они нечасто. А теперь давайте вспомним те роли игроков и типичные бизнес-модели, которые мы для них определили. Клиентами интернет-магазина с широким ассортиментом может являться кто угодно. Это может быть секретарь, помощник руководите- ля, инженер – одним словом, исполнитель. Его потребности в рамках выполнения поручения по закупке находятся на первом уровне. Наша задача состоит в том, чтобы привлечь такого клиента и сделать так, чтобы клиент увидел, что вы ему "подходите". Потенциальными заказчиками для инсталлято- ров, скорее всего, будут не просто исполнители, хотя все зависит от размера компании заказчи- ка и суммы планируемого контракта. Такой кли- ент будет проявлять потребности второго уров- ня, и выбор поставщика может зависеть от того, кто этого поставщика представил заказчику. Покупатели проектных решений – это крупные организации, которые приобретают систему не на один день, поэтому они требовательны и привередливы в своем выборе. Это люди с потребностями точно второго, а где-то и третьего уровня. Важно понимать, что базовые ценности в осно- вании пирамиды легко измерить, поэтому по ним несложно сравнивать конкурирующие предложения, что может приводить, например, к демпингу, где на решение о выборе постав- щика влияет только цена. В работе на среднем и верхнем уровнях конкуренция становится более сложной и многогранной: сравнение идет не на основе цифр, а с применением комплекс- ной оценки, основанной на различных парамет- рах и контекстах. В следующей части статьи мы рассмотрим, как принимаются решения о покупке, кто их прини- мает и как создать портрет B2B-покупателя. n Ваше мнение и вопросы по статье направляйте на ss @groteck.ru Б азовые ценности в основании пирамиды легко измерить, поэтому по ним несложно сравнивать конкурирующие предложения. На сред- нем и верхнем уровнях конкуренция становится более сложной и мно- гогранной